Nos guste o no, la campaña del Tigre es la mejor clase de branding del año
Abelardo de la Espriella arrancó con una reputación muy dudosa y hoy va primero. No es sobre política, es sobre cómo construyó una marca que arrasó y qué te puedes llevar de ahí como marketero.
Abelardo de la Espriella arrancó esta campaña con fama de excéntrico, de fanfarrón y de abogado de clientes impresentables. Hoy va primero en las encuestas, ganó la primera vuelta con más de 10 millones de votos y puede terminar de presidente de Colombia. No me interesa acá si eso es bueno o malo. Me interesa cómo alguien con casi todo en contra construyó una marca que arrasó.
Su campaña es la aplicación más limpia de How Brands Grow que vas a ver este año, y media industria no la estudia porque les estorba el personaje. No tienes que comprar sus ideas para entender su método, y su método es de manual. Consistencia, activos de marca, emoción y alcance, con una disciplina que pocas marcas con presupuesto de verdad alcanzan. Pesa todavía más en la era de la IA, donde producir es casi gratis y lo escaso es no cambiar el mensaje, eso que en El marketero que serás en 2027 no hace lo que haces hoy llamé criterio.
La consistencia gana cuando todo te grita que cambies
En marzo Paloma Valencia ganó la consulta de la derecha con el 55,2% y medio país dio por hecho que la derecha ya tenía candidata. Abelardo ni se presentó a esa consulta para no subordinarse a ningún partido, sus números cayeron y lo dieron por enterrado.
No cambió una coma de su discurso. Mismo discurso de outsider, mismo símbolo, mismo tono. Diez semanas después ganó la primera vuelta y dejó a Paloma en el camino. Byron Sharp lo repite hace años, las marcas crecen por repetición consistente, no por reinventarse cada trimestre. La mayoría cambia de campaña y de claim justo cuando el mensaje empezaba a pegar. Él aguantó cuando cualquier comité de marca habría pedido refrescar.
El posicionamiento del Tigre
El posicionamiento no empieza por dónde compites, empieza por quién decides ser. Y ahí Abelardo eligió un arquetipo. El branding tiene un mapa de alrededor de una docena de arquetipos, personajes universales que una marca adopta para apropiarse de un paquete de emociones, como el héroe, el forajido, el sabio, el cuidador o el mago. Nike es el héroe que te reta a superarte y Harley-Davidson es el forajido que vende rebeldía sobre dos ruedas. El Tigre no se quedó con uno solo, mezcló tres, el héroe que protege, el forajido que reta al sistema y el líder de mano firme. No tuvo que explicar su carácter en ningún discurso, el símbolo lo dice por él y la audiencia completa el resto, la manada lo sigue, ruge con él, lo siente antes de razonarlo.
Un activo de marca no se explica, se reconoce
El Tigre no es un apodo, es un sistema completo. El nombre, el rugido, la manada, el logo, la cachucha, el jingle de campaña (“tigre que ruge y muerde, tigre que nada teme”) y el saludo militar con su “Firme por la patria”. Todo remite a la misma idea sin que él la explique. Es una paleta de activos distintivos que se reconocen sin que tengas que explicar nada.
El saludo y el grito coreado no se ven, se repiten, y repetir es pertenecer. Por eso “la manada” funciona. Deja de pelear por un logo bonito y arma un sistema de activos que cohere, ojalá uno que tu audiencia reproduzca por ti.
Si no puedes ser el mejor de la categoría, inventa una donde seas el único
Abelardo no compitió por ser el político con más experiencia, una categoría donde perdía. Se plantó como el único que no viene de la política y atacó de frente a Iván Cepeda en lo que más duele hoy, la seguridad, la constituyente y la salud. Es la jugada de Milei y Bukele, al punto que en Colombia ya lo llaman una marca importada.
Ese posicionamiento tenía un costo, su falta de experiencia de gobierno. En vez de diluir el discurso tratando de parecer estadista, compró esa credibilidad por fuera. Eligió de vicepresidente a José Manuel Restrepo, exministro de Hacienda y exrector de la universidad donde estudié, justo lo que a él le critican. Es una sub-marca que cubre el flanco débil sin tocar la esencia. El posicionamiento es renuncia, y la mayoría de marcas quiere ser todo y no termina dueña de nada.
La gente no compra propuestas, compra emoción
La mayoría de las decisiones no se toman con argumentos, se toman con emoción y se justifican después con datos. Las campañas que construyen emoción y fama le ganan en el largo plazo a las que se apoyan en la propuesta, y esta lo entendió desde el primer día.
Por eso cada acto parece un concierto y no un mitin. Tarima, luces, una puesta en escena pensada para que te sientas parte de algo, no para que evalúes una plataforma de gobierno. Y el merchandising va en la misma dirección. Las camisetas, las gorras, los productos que la gente compra y se pone no son una fuente de ingreso, son distribución. Cada seguidor con la marca encima es un medio que la campaña no pagó. La emoción construye el fervor, y el fervor sale a la calle a cargar el mensaje gratis.
La mejor distribución es la que la gente hace por ti
Antes de la primera vuelta se sentó a conversar con Westcol, el streamer más grande de la región, en un directo por Kick que pasó de 110.000 espectadores en simultáneo y 1,4 millones de reproducciones. No fue a buscar al votante joven a la televisión, fue a donde ya estaba. Y diseñó la pieza para que la gente la usara. El “póngale la raya al tigre”, con su animación y su música pegajosa, es un mecanismo para remezclar, bailar y compartir, no un comercial.
Lo que te llevas
No tienes que querer al personaje para quedarte con el método. Esta campaña hizo en seis meses lo que muchas marcas con diez años y presupuesto de sobra no logran, y se apoyó en cinco cosas que cualquiera puede aplicar:
- Consistencia. No cambió el mensaje ni cuando lo dieron por enterrado, y la repetición es la que construye memoria de marca.
- Un sistema, no un logo. Nombre, símbolo, color, gesto y grito que se reconocen sin explicación, más un arquetipo que carga la emoción por ti.
- Posicionamiento como renuncia. Ser el único de una categoría propia, y cubrir el flanco débil con una sub-marca en vez de diluir el discurso.
- Emoción antes que propuesta. La gente se mueve por cómo la haces sentir, no por tu lista de argumentos.
- Alcance que se diseña, no que se compra. Piezas hechas para que la gente las use y símbolos que viajan solos, hasta cuando los atacan.
Ninguna de las cinco necesita el presupuesto de una campaña presidencial. Necesitan disciplina de marca, y esa es justo la que casi siempre escasea.