Agencias in-house o externas, ¿qué es mejor? Monté varias y la respuesta no es la que esperas

¿Conviene tener tu propia agencia o seguir contratando una externa? Es la discusión que se repite de forma cíclica en las empresas, y muchas veces se plantea como si hubiera que elegir un bando, cuando no es necesario. Ya llevo más de 10 años de los dos lados de esa pregunta, y la respuesta que me quedó no tiene que ver con cuál es mejor en abstracto, sino con qué decides hacer con cada una.

Cada vez más marcas montan la suya. Según la ANA, el 82% de los marketers ya opera una agencia in-house, frente al 42% de hace quince años, pero el 92% sigue trabajando también con agencias externas. La industria no eligió un bando: hizo las dos cosas. Para mí la respuesta siempre fue la misma y no ha cambiado en 10 años. Algo se justifica adentro solo cuando estás convencido de que lo vas a hacer mejor, más barato, o cuando se convierte en una ventaja real frente a tu competencia. Si no cumple ninguna de esas tres, déjalo con tu agencia de siempre. Montar una interna para tenerla, o para reemplazar a las que ya te funcionan, es la forma más cara de no resolver nada.

Cómo nació La Fábrica / Draftline: la obsesión por subir la vara

Hace 10 años, con un grupo de locos literalmente (Juan Francisco, Alejandro, Luisfer y Carlos), arrancamos La Fábrica / Draftline dentro de AB InBev en Colombia. No nació de un plan de ahorro ni de una pelea con las agencias. Nació de una obsesión por subir la vara de todo el ecosistema de marketing de la compañía. Veíamos cosas que se hacían lentas, caras o sin la profundidad que la categoría pedía, y la pregunta nunca fue “¿cómo recortamos?”, sino “¿cómo hacemos que esto sea mejor?”.

Esa obsesión fue la que terminó haciendo crecer el proyecto. Empezó en Colombia, se replicó en todas las zonas de AB InBev, y pasó de dos personas a un equipo de más de 300 solo en la zona, cubriendo más de 40 marcas en seis países. Con el tiempo llegamos a prestar servicios de desarrollo y creatividad a regiones como Europa y África, operando todo desde Bogotá. Nada de eso habría pasado si el día uno hubiéramos prometido reemplazar a todas las agencias. Habríamos terminado siendo una agencia interna mediocre haciendo de todo a medias. Lo que hicimos fue distinto: elegimos, servicio por servicio, qué tenía sentido construir adentro.

Servicio por servicio: qué internalizamos y cuándo valió la pena

Listening y community management. La escucha social estaba repartida entre más de una docena de agencias, cada una con su herramienta y su criterio, sin forma de comparar nada entre marcas ni de reaccionar a tiempo. Lo centralizamos en un solo equipo que llegó a gestionar más de un millón de conversaciones al año, siete días a la semana hasta la noche. Este servicio valió la pena adentro no por costo, sino por calidad. Nadie iba a entender y cuidar nuestras marcas mejor que un equipo dedicado solo a ellas, y la consistencia del dato dependía de tenerlo todo bajo un mismo techo.

Analytics y reporting. Cada agencia reportaba a su manera, con sus propias métricas, lo que hacía casi imposible saber qué marca iba mejor o peor frente a la competencia. Construimos un framework de reporting único para todas las marcas, con benchmarking real y seguimiento de competidores. Acá el valor fue estratégico. Tener la data centralizada y propia nos dio una lectura del mercado que las agencias, trabajando cada una en su silo, no podían entregarnos. Esa data se volvió con el tiempo una de las ventajas más difíciles de copiar, y además generó ahorros por millones de dólares en pauta al optimizar las campañas en tiempo real.

Producción de contenido. Producir foto, video y contenido digital con agencias externas era caro y lento, sobre todo para el volumen que manejábamos. Montamos un estudio de contenido propio, nativo digital y flexible, que producía a una fracción del costo de mercado y en mucho menos tiempo. Este es el caso clásico de “más barato”, con una condición importante. El ahorro, por encima del 30% en varias líneas, fue consecuencia de hacerlo bien, no el objetivo. Cuando el único argumento para internalizar un servicio es el precio, el proyecto no aguanta el primer recorte de presupuesto.

Productos digitales y data. Las webs y apps se desarrollaban afuera, caras, y la data de los consumidores terminaba en bases que no se podían activar de forma correcta. Creamos un equipo propio de desarrollo y productos digitales que construía las plataformas y, sobre todo, capturaba y gestionaba la data de primera mano para construir relaciones uno a uno con el consumidor. No fue el servicio más sexy, pero sí el más estratégico. No lo internalizamos por precio ni por velocidad, sino porque el dato propio acumulándose mes a mes era un activo que ninguna agencia nos iba a entregar y que la competencia no tenía.

Planeación y compra de medios digitales. Aquí la matemática fue simple: de cada 100 pesos que invertíamos en programmatic, la agencia se quedaba con 50 de margen, sin contar el trabajo de optimización de campañas. Ajustando eso, logramos financiar el 100% de la estructura de los demás servicios.

Por qué fallan las in-house

Las agencias internas que fracasan suelen romper una de dos reglas. La primera es querer reemplazarlo todo: ser la creativa, la de medios, la de producción y la de data al mismo tiempo, hasta volverse un equipo enorme sin foco y sin nadie afuera empujándolas a mejorar. La segunda es nacer solo para ahorrar. El ahorro es una buena consecuencia, pero un mal propósito, y cuando es el único argumento, el proyecto vive colgando del próximo recorte.

La parte difícil, y la que más disciplina exige, es lo que decides dejar afuera. Nosotros mantuvimos a propósito con agencias externas buena parte de la creatividad de marca grande y la estrategia de medios pesada, porque ahí eran mejores y nos convenía que siguieran compitiendo por nuestro negocio. Internalizar es una decisión de portafolio, no un acto de fe, y se parece mucho a aprender qué peleas dar y cuáles soltar cuando dejas de ejecutar para empezar a decidir.

Una agencia in-house no se justifica por lo que reemplaza, sino por lo que hace mejor, más barato o como una ventaja que tu competencia no tiene.

Lo que me llevaría de esto

Si estás dando vueltas entre montar tu propia agencia o seguir con la externa, el error es plantearlo como una sola decisión. No lo es. Es una lista de decisiones, una por cada servicio. Para cada uno, hazte la misma pregunta que nos hicimos nosotros: ¿esto lo vamos a hacer mejor, más barato, o se convierte en una ventaja que hoy no tenemos? Lo que pase ese filtro, constrúyelo adentro. Lo que no, déjalo donde está. La Fábrica / Draftline no funcionó porque internalizáramos todo, sino porque tuvimos la disciplina de internalizar solo lo que íbamos a hacer mejor.

Así que la próxima vez que alguien te pregunte si conviene una agencia in-house o una externa, la respuesta honesta es otra pregunta: ¿para hacer qué? Si no puedes nombrar el servicio y explicar por qué lo harías mejor adentro, todavía no tienes un caso para montar nada.

Fuentes

The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition (ANA)

ANA: In-house agency trend continues to gain steam (Marketing Dive)