Qué jodido que es hacer full funnel marketing bien

Después de más de una década en consumo masivo, en compañías globales que viven del upper funnel, llevo ya más de siete años en una compañía nativa digital experta en growth y performance marketing. He vivido lo difícil que es hacer full funnel bien, y acá quiero contar lo que he aprendido y lo que aprendí de otros que lo hacen mejor.

Tuve la fortuna de empezar en tres grandes escuelas de marketing: PepsiCo, SABMiller y AB InBev. Ahí aprendí de investigación, marketing estratégico, dónde jugar y cómo ganar, a construir portafolios, posicionar marcas y armar plataformas creativas. Después entré a Rappi, cautivado por su sueño de transformar Latinoamérica, por la promesa de una marca que devuelve tiempo y por las ganas de aprender de verdad marketing digital y performance. Me costó muchísimo: son mundos opuestos y no entendía ninguna métrica, ni del P&L ni de la medición de performance. Me sacó tanto de mi zona de confort que muchas veces al inicio pensé si esto era lo mío.

Les Binet y Peter Field llevan más de dos décadas midiendo campañas para el IPA. El performance genera picos de ventas que decaen casi tan rápido como aparecen; la marca construye una base que se acumula en el tiempo. De ahí sale su regla de dedo del 60/40: 60% del presupuesto a marca y 40% a activación no es un gusto estético, es lo que en promedio maximiza el crecimiento. La gráfica lo resume mejor que cualquier párrafo mío: los dientes amarillos son el performance, la escalera naranja es la marca.

Fuente: Les Binet y Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA.

Por qué cuesta tanto

Antes de los casos vale la pena hablar del problema, porque es común que se diagnostique mal. No es que a la gente le falte convicción sobre la marca. Es que el sistema está armado en contra.

El performance siempre gana la discusión de presupuesto. Trae un número, la marca trae una promesa. En una reunión donde hay que decidir dónde poner el próximo millón, el número con frecuencia gana.

El tiempo juega en contra. La marca paga en dos o tres años. Tu revisión de desempeño es en doce meses y tu CEO quiere ver algo el próximo trimestre.

Acá les comparto casos de compañías que admiro y que lograron salir del performance puro para balancear la meta del corto plazo con la construcción de marca.

Mercado Libre contado por Sean Summers

Este caso me encantó por lo simple que lo cuenta su CMO, en su entrevista en The CMO Podcast (“CMO de Mercado Libre: cómo crecimos de $3 mil millones a $92 mil millones”). Vale la pena por dos razones. Primera, es de la región, con nuestros mercados y nuestras restricciones. Segunda, Summers viene de consumo masivo igual que yo, pasó por PepsiCo y por Twinings antes de entrar a MELI en 2012, y eso se nota en cómo arma el argumento.

Su modelo son tres pisos que corren al mismo tiempo. No es una secuencia donde uno reemplaza al otro: como lo dice él, el stack completo es performance más brand performance más branding, en interacción constante y muy coordinados.

Piso 1, performance. Es la base del sistema: medición, atribución e incrementalidad propias, y son el cliente más grande de Google, Meta, TikTok y Pinterest en la región. La vuelta más rescatable de su discurso: el performance es la primera línea de defensa del branding, porque cada interacción con la plataforma construye equity.

Piso 2, brand performance. Lo agregaron hace unos diez años y es el calendario promocional, operado las 52 semanas del año. Se llama brand performance porque tiene las dos caras: la de performance son los picos de demanda de corto plazo, y la de branding es que les abre consideración en categorías donde el consumidor no los tenía en la cabeza, como mercado. Y lo construyeron encima del piso 1, con las mismas herramientas y el mismo rigor analítico.

Piso 3, comunicación. Es el más nuevo, unos siete años, y ahí vive su framework: DO, THINK, FEEL, que también funciona como escalera. DO es qué quieres que el consumidor haga y se resuelve con precio y surtido: el mínimo para jugar en retail. THINK son las razones racionales para elegirte cuando todos ofrecen precio y surtido: envío rápido, envío gratis, programa de lealtad, devoluciones sin costo. Cumplir esas dos es cumplir la promesa de marca, y solo entonces, dice Summers, te ganas el derecho de subir a FEEL: hablarle al consumidor de cosas que no están ligadas a vender, como empatía, comunidad, deporte o sus pasiones. Emoción sin promesa funcional cumplida es humo. Y un dato que desarma el prejuicio de que esto es el piso de las ideas bonitas: varios de sus Grand Prix en Cannes salieron de iniciativas promocionales, no de las grandes ideas conceptuales.

Airbnb contado por su fundador, Brian Chesky

Chesky lo cuenta en Lenny’s Podcast, el chisme es que Airbnb apagó el performance, siguió creciendo, y eso prueba que la marca le gana al performance. Los hechos reales son que en 2019 se gastaban unos 1.600 millones de dólares (24% de sus ingresos) y en 2020 lo recortaron a 545 millones; el tráfico volvió al 95% de los niveles previos y hoy más del 90% es directo o no pagado. “El performance marketing es un láser: ilumina una esquina; para iluminar el cuarto entero necesitas un candelabro.” En ese mismo episodio plantea que solo cerca del 20% del presupuesto debería ir a performance.

Airbnb ya tenía cerca del 90% de tráfico directo antes de cortar: lo que Chesky testeó fue canibalización de búsqueda de marca, no marca contra performance. El aprendizaje real es que la fuerza de tu marca le pone techo a cuánto trabajo incremental puede hacer tu performance, y que casi ningún sistema de atribución deja ver ese techo.

Cómo puedes mejorar el full funnel de tu empresa

Usa un framework para saber dónde estás parado, aunque sean las tres capas de Mercado Libre.

No pidas plata, pide permiso, con los límites de la medición declarados desde el primer día y el compromiso de dar tú la mala noticia. Ese permiso lo paga el performance funcionando bien.

Y ordena tus pisos antes de subirte al tercero: si la promesa funcional no está cumplida o la economía unitaria no cierra, la campaña emocional no te salva.