Idea vs. casting: por qué los comerciales del Mundial eran mejores antes

En 1998, la selección de Brasil empezó a hacer jueguitos con la pelota entre las cintas de equipaje de un aeropuerto. Esquivaron detectores de metales, treparon por las escaleras mecánicas y terminaron jugando en la pista al ritmo de “Mas Que Nada”. Ese comercial de Nike lo dirigió John Woo y todavía hoy hay gente que se lo sabe de memoria.

Veintiocho años después, Nike juntó más de 30 estrellas en un film de seis minutos y adidas le pagó a Timothée Chalamet para armar un equipo de barrio. Producción enorme, presupuestos récord, todas las celebridades que quieras. Y aun así, nadie se va a acordar de ninguno de los dos para el próximo Mundial.

Mientras más ha subido el presupuesto de la publicidad de Mundial, más han bajado las ideas. Antes, una sola idea armaba el comercial entero; hoy un casting la reemplaza. Y un casting, por más caro que sea, no genera la emoción ni el impacto de una gran idea.

Lo que tenían los grandes y le falta a los de ahora

Los mejores comerciales de la historia del Mundial arrancan todos del mismo lugar: una idea que puedes contarle a alguien en una sola frase. El fútbol estallando en el lugar más improbable. Un torneo clandestino entre los mejores del mundo. El sueño de cualquier pibe de elegir leyendas para su equipo de potrero. La idea iba primero. Las estrellas y la producción venían después, al servicio de esa idea.

Por eso contrataban a directores de cine de verdad: John Woo, Terry Gilliam, Alejandro González Iñárritu. No para tapar que no había nada que decir, sino para ejecutar algo que ya era grande sobre el papel. El jugador era un personaje dentro de una historia, no un logo con piernas pasando por cámara.

Acá están nueve que lo hicieron bien. Entra, míralos, y fíjate cuánto aguantan comparados con lo de este año:

1. Nike, “Airport” (1998): la selección de Brasil convierte la espera de un vuelo en el partido más feliz del mundo.
2. Nike, “Good vs Evil” (1996): los cracks se enfrentan a una horda de demonios en un coliseo, y Cantona revienta la pelota en el último segundo.
3. Nike, “Secret Tournament” (2002): un torneo clandestino a gol de oro dentro de un barco carguero, con 24 estrellas y Cantona de árbitro.
4. adidas, “José +10” (2006): dos niños arman equipos en un potrero eligiendo a Zidane, Beckenbauer y Platini.
5. TyC Sports, “Argentinos” (2010): el relato de qué significa ser argentino contado a través del fútbol, una de las piezas más queridas de la publicidad argentina.
6. Coca-Cola, “Wavin’ Flag” (2010): un himno que se cantó en medio mundo y llegó al número uno en siete países y al top 10 en once.
7. Pepsi, “Medieval Fight” (2004): Beckham, Ronaldinho y Roberto Carlos como gladiadores rescatando un pueblo a fuerza de tiros libres.
8. Quilmes, “Eran otros tiempos” (2002): un jingle sobre la historia de la selección que terminó cantándose en las tribunas como un himno.
9. Quilmes, “Coincidencias” (2022): las casualidades entre México 86 y Qatar 2022 convertidas en cábala nacional antes de la final.

Son nueve a propósito. El décimo lo pones tú: déjame en los comentarios el comercial de Mundial que para ti no puede faltar en esta lista.

Una gran idea es un gran insight más una gran ejecución

Si crees que esto es solo cuestión de pagar directores caros, mira el último de la lista. Fui uno de los fundadores de Draftline, la agencia in-house de AB InBev, y el equipo de Buenos Aires hizo “Coincidencias” para Quilmes en 2022. El insight no era una estrella ni un presupuesto: era una verdad que cualquier hincha argentino siente en el cuerpo, la superstición de buscar señales de que este año sí. La ejecución estuvo a la altura: un equipo interno que entendía ese código mejor que cualquier holding y que lo sacó al aire en el momento justo, antes de la final. La gente lo adoptó como cábala y lo volvió a compartir cuando Argentina salió campeón.

Esa es la fórmula, y no tiene un tercer ingrediente. Un gran insight, esa verdad que tu audiencia reconoce al instante, más una gran ejecución que le haga justicia. Lo demás, las estrellas, la producción, el director de moda, sirve solo cuando esas dos cosas ya están debajo. Es la misma lógica que trabajé en la campaña del Tigre como clase magistral de marketing: la pieza que funciona no es la más cara, es la que parte de un insight verdadero y lo ejecuta sin miedo.

Una gran idea no tiene un tercer ingrediente: un insight que tu audiencia reconoce al instante, más una ejecución que le haga justicia.

Lo que me llevaría de esto

Si trabajas en marca, la lección de este Mundial es simple: más allá del presupuesto que tengas o de la tecnología que esté a tu alcance, incluida la IA, lo que sigue ganando es el insight y la idea. Cuando puedes contratar treinta estrellas, un director de cine o la última herramienta del momento, es muy fácil esconder que no tienes nada que decir debajo. La disciplina de apostar por una sola idea, defenderla y resistir la tentación de llenarla de cameos es justo lo que separa lo que se recuerda de lo que se scrollea. Es el mismo cambio de mentalidad que planteo en cómo se reescribe el rol del marketero: el cuello de botella nunca es el recurso ni la herramienta, es el criterio para decidir qué vale la pena hacer antes de producirlo.

La pregunta para tu próximo brief no es cuántas estrellas puedes pagar. Es si tu idea sobrevive sin ellas. Si la respuesta es no, no tienes un comercial: tienes un casting.

Fuentes

Inside the greatest ad ever: el aeropuerto de Brasil de Nike en 1998 (FourFourTwo)

Nike “Write the Future” gana el Gran Premio de Film en Cannes 2011 (Ad Age)

draftLine y Quilmes viven el Mundial en “Coincidencias” (LatinSpots)